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廣東電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)策略初探（中）
作者：佚名 日期：2002-11-7 字體：[大] [中] [小]
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三、形成電視廣告專業(yè)商品“集散地”經(jīng)營(yíng)模式的主要四個(gè)階段：
1．選擇客戶，培育市場(chǎng)，保持基本廣告收入。
市場(chǎng)目標(biāo)：爭(zhēng)取基本客戶，初步形成市場(chǎng)。
廣告經(jīng)營(yíng)首先要注重開發(fā)廣告資源，“廣告源是同社會(huì)生產(chǎn)力水平，人們的商品意識(shí)同步發(fā)展的。隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和商品社會(huì)化的實(shí)現(xiàn)，社會(huì)生產(chǎn)力將會(huì)出現(xiàn)高速度發(fā)展的局面，新科技和新的產(chǎn)品、商品及社會(huì)服務(wù)方式大量涌現(xiàn)，以適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)及人們生活的需要，廣告資源的豐富，為廣告經(jīng)營(yíng)提供了相當(dāng)廣闊的天地” 。隨著社會(huì)的發(fā)展，每個(gè)時(shí)期都有市場(chǎng)消費(fèi)的主流廣告產(chǎn)品。選擇有發(fā)展前途，有市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品銷售周期短、社會(huì)生活需求量大的商品作為電視廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，而且有重點(diǎn)、有計(jì)劃、有目標(biāo)地選擇客戶，培育市場(chǎng)，是相當(dāng)重要的第一步。
如何選擇廣告源？當(dāng)時(shí)，在消費(fèi)品市場(chǎng)中，銷量較大的商品有酒類、家電、電信產(chǎn)品、藥品、保健品、各類飲料、化妝品和洗發(fā)護(hù)發(fā)用品。我們分別對(duì)于這幾類商品的發(fā)展前景、市場(chǎng)潛力、銷售周期和社會(huì)生活需求等進(jìn)行全面綜合的分析：當(dāng)時(shí)，酒類廣告宣傳雖然勢(shì)頭很猛，但畢竟不是什么時(shí)候都要喝酒，什么人都能喝酒；家電正在熱賣中，但是屬于相對(duì)高檔的耐用消費(fèi)品，使用周期長(zhǎng)，不可能在短期內(nèi)經(jīng)常更換；手機(jī)等電信產(chǎn)品正在迅速普及，但還沒達(dá)到人人都能使用的程度；藥品、保健品也只是針對(duì)一部分人群，同時(shí)國(guó)家對(duì)藥品、保健品廣告播出有一定的限制；飲料雖然需求量大，銷量大，消費(fèi)市場(chǎng)廣，但生產(chǎn)者的利潤(rùn)空間很��；而洗發(fā)、護(hù)發(fā)等洗滌用品則是每家每戶每天都需要，不但消費(fèi)市場(chǎng)大，使用周期短，而且生產(chǎn)廠家也有一定的利潤(rùn)空間。另外，這一類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家以集體、個(gè)體企業(yè)較多，廣告投播的決策過程較為簡(jiǎn)單，不需要太復(fù)雜的收視數(shù)據(jù)、千人成本、買收視點(diǎn)等評(píng)估過程，只要廣告播出后能夠達(dá)到廠家預(yù)期的市場(chǎng)銷售效果，就是最理想的廣告策劃。同時(shí)，只要第一家播出后有效果，就會(huì)吸引第二家、第三家以及更多的同類產(chǎn)品廠家前來投播廣告，逐步形成一個(gè)電視廣告專業(yè)商品的“集散地”。當(dāng)然，我們選擇這一類產(chǎn)品也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。地方的小品牌能否通過有效的電視媒體廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩軌蛟谝呀?jīng)被實(shí)力雄厚的某合資品牌占據(jù)了大部分空間的洗發(fā)護(hù)發(fā)等消費(fèi)用品市場(chǎng)中再搶占一席之地？顯然，廠家和電視臺(tái)對(duì)此充滿信心。當(dāng)時(shí)，主導(dǎo)洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品潮流的是某中外合資品牌，其產(chǎn)品占有了絕大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也是當(dāng)時(shí)各電視臺(tái)最大的廣告客戶。但是恰恰從1997年底開始，該合資公司調(diào)整了在廣東地區(qū)的廣告投播策略，以收視率與廣告購(gòu)買價(jià)格的基數(shù)為依據(jù)，大幅度減少在廣東電視臺(tái)的廣告投播，致使我們出現(xiàn)大量的廣告空余時(shí)間。這就正好為我們培育新的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品廣告市場(chǎng)創(chuàng)造了條件，有足夠的時(shí)間和空間，實(shí)行多時(shí)段、高密度地播出新的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品廣告。從另一個(gè)角度講，為了完成全年廣告任務(wù)，面對(duì)主要廣告客戶大幅度減少?gòu)V告投播的狀況，我們必須開拓新的廣告源。盡管因?yàn)楦鞣N因素，某合資公司幾年來在廣東電視臺(tái)投播的廣告量逐年減少，甚至全部停止投放。但是，其它本地品牌的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品幾年來在廣東電視臺(tái)的廣告投播額卻大幅度增加，電視臺(tái)的基本廣告收入得到保證。
在選擇好基本廣告客戶后，我們精心設(shè)計(jì)策劃了這幾家企業(yè)的廣告投放安排。廣告界有一句名言：“廣告費(fèi)用有一半是浪費(fèi)的，但問題是你并不知道是哪一半”。為了達(dá)到廣告播出效果的最大化，首先，根據(jù)廠家提供的市場(chǎng)定位目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合電視臺(tái)各時(shí)段節(jié)目的收視率，劃分出最有可能購(gòu)買廠家產(chǎn)品的消費(fèi)群體以及這部分消費(fèi)群體比較喜歡看的電視節(jié)目。然后，在這些節(jié)目播出時(shí)段中排列出最有效的廣告播出頻次，讓觀眾能最大限度地看到產(chǎn)品的廣告，使廠家得到最好的廣告宣傳效果。廣告播出方案得到了廠家的認(rèn)可，雖然播出前還無法確認(rèn)廣告播出后是否能夠達(dá)到預(yù)期的目的，但廠家給予了電視臺(tái)大力支持，以雙方都能接受的條件簽定廣告播出合同。這樣，從1997年開始，我們走出了形成電視廣告專業(yè)商品“集散地”的第一步——選擇客戶，培育市場(chǎng)，完成了第一階段的市場(chǎng)目標(biāo)。
2．吸引客戶，充實(shí)市場(chǎng)，逐步提高廣告收入。
利潤(rùn)目標(biāo)：擴(kuò)大客戶，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)營(yíng)效益。
由于我們對(duì)客戶的廣告播出進(jìn)行了精心的策劃，為客戶“度身訂做”：從產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)營(yíng)銷策略到廣告表現(xiàn)、播出排期、發(fā)布的頻次都要求達(dá)到最大的效果。因此，在第一階段廣告播出后，很快就達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，廠家真正感受到這種多時(shí)段、高密度的電視廣告播出形式對(duì)推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的強(qiáng)大作用，同時(shí)，也開始意識(shí)到在廣東這個(gè)特殊的地區(qū)不能單憑收視來決定廣告投播媒體，更重要的是要看播出廣告后的市場(chǎng)銷售反應(yīng)。第二年，這些客戶都繼續(xù)按計(jì)劃投播廣告，并增加了40%的廣告費(fèi)用。第一步的成功給予了我們極大信心，更重要的是使我們有了說服其它廠家前來廣東電視臺(tái)投播廣告的依據(jù)。于是，我們要求廣告業(yè)務(wù)員全面出擊，利用這些成功的投播事例，爭(zhēng)取更多的同類產(chǎn)品廠家在廣東臺(tái)投播廣告。在市場(chǎng)銷售中，往往會(huì)有一種連鎖反應(yīng)的現(xiàn)象，只要有一個(gè)成功的例子，其它就會(huì)效仿，這樣可以少走彎路，以最少的投入達(dá)到最大的效益。我們將這一現(xiàn)象稱之為“羊群效應(yīng)”。
商品市場(chǎng)的“集散地”模式之所以能形成和發(fā)展，有一個(gè)很關(guān)鍵的特點(diǎn)，就是它已經(jīng)被供求雙方所接受，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣或認(rèn)同了需要買某種商品最好是到某個(gè)市場(chǎng)，而廠家也認(rèn)定了只要在這個(gè)市場(chǎng)，自己的產(chǎn)品才最容易賣出去。這就形成了一種企業(yè)與市場(chǎng)共生共存、共同發(fā)展的關(guān)系。同樣，電視廣告一旦形成了專業(yè)商品廣告的“集散地”，電視媒體就成為廠家與市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的直通車道，并且是專業(yè)的、快速的、有效的直通車道，相互得益，緊密地聯(lián)系在一起。作為廠家，特別是集體、個(gè)體企業(yè)的決策者，一般都是寧可增加一點(diǎn)廣告費(fèi)繼續(xù)在已經(jīng)為他帶來良好效益的電視臺(tái)投播廣告，也不會(huì)輕易改變計(jì)劃。這樣，企業(yè)與電視臺(tái)之間產(chǎn)生了一種共同得益、共同發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系。我們洗發(fā)洗滌用品的主要客戶也從原來的4家逐漸增加到13家，廣告投入總額從900萬(wàn)增加1.6億，基本實(shí)現(xiàn)了第二階段的目標(biāo)——吸引客戶，充實(shí)市場(chǎng)。